Desde el Arte Bizantino, hasta el living de mi casa: Construcción del marketing cristiano

 Ensayo

Por Melisa Martínez

Universidad Nacional de Asunción, Facultad de Arquitectura Arte y Diseño, Instituto Superior de Arte “Olga Blinder” – Artes Visuales, Segundo Semestre

Introducción

“El arte bizantino es una expresión artística que se configuró a partir del siglo IV, fuertemente enraizada en el mundo helenístico y oriental, como continuación del arte paleocristiano. Desde sus primeros momentos, Bizancio se consideró como el continuador político del Imperio Romano” (Beckwith, 2007).

El mismo autor explica que el arte bizantino se dividió en cuatro grandes etapas:

· Primera Edad de Oro Bizantina: 527 - 726, año en el que aparece la querella iconoclasta. La época dorada de este arte coincide con la época de Justiniano.

· La querella iconoclasta[1] se prolongó entre los años 726 - 843 y enfrentó a los iconoclastas contra los iconódulos y fue tan violenta que produjo una crisis artística acentuadísima, especialmente en el arte figurativo.

· Segunda Edad de Oro Bizantina: 913 - 1204, momento en que los cruzados destruyen Constantinopla.

· Tercera Edad de Oro Bizantina: 1261 - 1453, cuando los turcos toman Constantinopla.

Desarrollo

El Diccionario Online de Google nos dice que arte es una “actividad en la que el hombre recrea, con una finalidad estética, un aspecto de la realidad o un sentimiento en formas bellas valiéndose de la materia, la imagen o el sonido” (Oxford University Press, 2020). Sobre este concepto es que afirmamos que el arte es una expresión del hombre en sociedad.

El mismo lexicón digital también nos aclara que marketing es “un conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto”. Y sobre este concepto vale subrayar que la comercialización no se trata exclusivamente de intercambio de dinero en el término amplio, sino en el consumo de bienes o servicios como objetivo.

Como el arte, también en un sentido amplio, es un medio de comunicación que refiere sucesos e ideologías, comunicando al hombre con el hombre, en un mismo tiempo y espacio o a través del tiempo y el espacio; el arte también puede comunicar al hombre con aquello en lo que cree, o en lo que debería creer. En este sentido, el hombre que lo crea, no lo considera arte, sino objeto de culto y veneración: “comprando” la idea, en un sentido más mercadotécnico.

Es así como entiendo la mayoría de las representaciones del arte bizantino, donde los motivos religiosos permeaban todas las prácticas. Los mensajes religiosos estaban dentro de los templos en las paredes, como objeto específico del culto a través de estatuas, o también como pequeños y portátiles objetos de veneración a los que se les conoce con el nombre de íconos: que para seguir con la extrapolación podemos llegar a llamar merchandising [2].

En general, existen tres tipos de imágenes cristianas (Wikipedia, 2020):

· De culto: son aquellas a través de las cuales la divinidad se personaliza en el mundo, son únicas, pertenecen al ámbito de las apariciones y los milagros y ocupan lugares preponderantes en los santuarios que generalmente están dedicados a estas imágenes.

· Descriptivo – narrativas: transmiten un mensaje relacionado con la doctrina, con la historia sagrada, con la teología y con los dogmas de la fe cristiana.

· De devoción: representan también a la divinidad, pero generalmente son reproducciones de las imágenes de culto o de personajes asociados a la devoción católica como santos, diferentes advocaciones de la virgen o las personas de la santísima trinidad y pertenecen al ámbito personal.

El arte de Bizancio que se conserva, pertenece en su mayoría a las imágenes descriptivo - narrativas y a las imágenes de devoción, como el Cristo Pantocrátor.

Terminada la lucha iconoclasta, a mediados del siglo IX es cuando verdaderamente se configura la estética bizantina y su iconografía. Surgirá una Segunda Edad de Oro, que supondrá el apogeo de las artes figurativas, irradiando su influjo al arte islámico, por entonces en formación, y al naciente arte románico europeo. Las figuras acusan una cierta rigidez y monotonía, pero muy expresivas en su simbolismo, con evidente desprecio del natural y las leyes espaciales; son alargadas y con un aspecto de cierta deshumanización (Chatzidakis, 1967).

Los nuevos tipos iconográficos se adaptan simbólicamente, según un programa prefijado (Hermeneia [4]), a las diferentes partes del templo: el Pantocrátor (Cristo en Majestad bendiciendo) en la cúpula, por ejemplo. Los modelos más repetidos son las figuras de Cristo con barba partida y edad madura (modelo siríaco) como esta obra que apuntaremos con fines conclusivos de este análisis.

Conclusión 

La imagen Bizantina fue la prolongación del dogma, y el desarrollo de la doctrina en el arte Bizantino tenía carácter de libro sagrado (Galavaris, 1981): lo que fortalece la idea de vínculo entre arte Bizantino y marketing moderno.

El arte Bizantino dentro de los templos, fue realmente una teología en imagen, ya fuera en pintura o en mosaico y se convirtió en “un maravilloso espectáculo para impresionar el alma”, como explica Beckwith. Lo que se enmarca en un marketing emocional directo, el cual se trata de una “disciplina del marketing que utiliza una marca dentro de una estrategia, con el objetivo de lograr un vínculo afectivo con usuarios, consumidores, clientes y futuros clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella” (Guardiola, 2017)

Amén de esta conclusión académica, la iconografía del Cristo propia de la mano derecha del Cristo Patocrátor ha taladrado eras, y trasversalmente ha llegado a varias disciplinas que no tienen que ver con la religión, como el diseño gráfico, la fotografía artística, los videoclips y hasta el living de mi casa.

¿Cómo?

Jesus Lennon, 2020. Lucio Miranda, acrílico sobre lienzo

En una obra del artista nacional emergente Lucio Miranda, colocando a John Lennon en la pose de bendición que habían impuesto los bizantinos.

Esto es un excelente marketing, sin lugar a dudas. Pero siempre cabe la hermenéutica, como también nos enseñaron los bizantinos.

 

Referencias

• Beckwith, J. (2007). Arte paleocristiano y bizantino. Madrid: Cátedra.
• Chatzidakis, M. (1967). An Encaustic Icon of Christ at Sinai. The Art Bulletin 49, 197–208.
• Galavaris, G. (1981). The Icon in the Life of the Church. Leiden: Brill Academic Publishers.
• Guardiola, E. (21 de Abril de 2017). Inboundcycle.com. Obtenido de https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/marketing-emocional-estrategia-marca
• Oxford University Press. (2020). Oxford Languages en colaboración con Google. Obtenido de https://languages.oup.com/google-dictionary-es/
• Wikipedia. (2020). Obtenido de Arte Bizantino: https://es.wikipedia.org/wiki/Arte_bizantino
• Wikipedia. (2020). Obtenido de Hermeneutica: https://es.wikipedia.org/wiki/Hermen%C3%A9utica

[1] Época "iconoclasta" del siglo VIII en la que un grupo de personas se oponían a la existencia de cualquier tipo de imagen religiosa. La pugna entre iconódulos (a favor de las imágenes) e iconoclastas (destructores de imágenes) dio como resultado que, en el año 754, todo el arte fuera prohibido en la iglesia oriental. Sin embargo, esta limitación fue de corta duración y ya para el siglo IX, el arte volvía a estar presente como instrumento de catequización y vehículo de devoción.

[2] Conjunto de productos publicitarios para promocionar un artista, un grupo, una marca, etc. (RAE)

[3] Representación del padre eterno o Cristo, acompañados de la Virgen y San Juan.

[4] La hermenéutica (del griego ἑρμηνευτικὴ τέχνη [hermeneutiké tekhne], 'arte de explicar, traducir o interpretar’) es el arte de la explicación, traducción o interpretación de la comunicación escrita, la comunicación verbal y la comunicación no verbal. (Wikipedia, 2020)